Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ?

Encore un article sur le greenwashing ? Et oui, encore ! Bien que le mot fasse doucement sa place en France et qu’on soit de plus en plus nombreux.ses à le connaître, on constate que ce n’est pas encore très clair pour tout le monde. Chez Fripeur le dauphin, on est intimement convaincu.e.s que l’information, c’est la clé pour choisir comment dépenser son argent en connaissance de cause. On vous propose aujourd’hui de plonger au cœur du greenwashing, cette technique marketing désormais largement utilisée par les grands distributeurs et autres marques pour redorer leur image et faire croire au consommateur qu’ils se soucient de l’environnement, des êtres humains. Les malins, ils pensent qu’on va se laisser avoir comme ça, grâce à un coup de pinceau vert sur un logo ?

Le greenwashing en un clin d’oeil


En français, on peut aussi parler de “verdissage” mais le terme greenwashing est globalement utilisé en marketing dans l’hexagone (on est chauvins mais modernes!). Pour en donner une définition simple, le greenwashing englobe toutes les pratiques marketing qui visent à donner une image positive au consommateur en lui faisant croire que l’écologie est au cœur des préoccupations de la marque, alors qu’il n’en est rien dans les faits … 
Le concept n’est absolument pas nouveau, car le terme, qui nous vient (évidemment) des Etats-Unis, voit le jour dans les années 1980. C'est la contraction des mots green (vert) et whitewashing (blanchiment). Le blanchiment, c’est à la base le fait de recouvrir de chaux des murs en mauvais état pour leur redonner leur aspect neuf, sans réellement faire de travaux en profondeur. Bref, vous l’aurez compris, le but c’est donc de dépenser peu d’argent, d’exagérer voire de mentir sur ses intentions, pour continuer à vendre à grande échelle sans être véritablement éthique

 

Si aujourd’hui, le terme est fréquemment utilisé et que l’on commence à se préoccuper des intentions des grandes marques, c’est grâce à l’engagement de milliers de personnes lors du premier Earth Day en 1990 que la préoccupation écologique est arrivée au devant de la scène. Au fur et à mesure, et grâce à l’arrivée d’internet, nous avons découvert les dessous de la fast fashion, ces marques qui renouvellent leurs collections toutes les deux semaines et qui ne se soucient que très peu des humains qui travaillent pour eux et de la pollution que l’industrie textile provoque (on aura l’occasion de revenir sur la pollution textile dans un prochain article promis!). Aujourd’hui, il faut savoir que presque toutes les grandes marques de vêtements que l’on connaît, celles qui peuplent les rues marchandes des grandes villes du monde, sont des marques de fast fashion. Alors, au lieu de réfléchir à leurs problématiques, au lieu de tenter d’améliorer la qualité de leurs produits et de réduire leur impact environnemental et social, ces mêmes marques préfèrent généralement cacher la misère. Voilà comment. 

 

 

Ces marques qui vous induisent en erreur

Le problème, c’est qu’aujourd’hui, le greenwashing est présent dans à peu près tous les secteurs d’activité
Dans l’automobile par exemple, on parle désormais des véhicules électriques, qui ont une image plus positive que les voitures utilisant de l’essence. N’oublions pas néanmoins que l’électricité est loin d’être une énergie verte, et que les batteries nécessaires à l’utilisation d’un véhicule électrique sont composées de terres rares. Les terres rares sont un groupe de 17 métaux que l’on trouve en Afrique, en Asie, au Canada ou encore en Russie, et qui sont des ressources fossiles. Elles n’ont rien d’éthique puisqu’elles sont enfouies dans le sol, ce qui nécessite leur extraction, et que cette extraction emploie généralement des personnes mal payées et qui risquent leur vie au quotidien pour ce travail. 

L’alimentation n’est d’ailleurs pas en reste, en témoignent les plus grandes enseignes de fast-food qui verdissent leur logo en pensant nous duper … 

 

Néanmoins, c’est l’industrie textile qui a connu une vague de verdissage de son activité depuis une grosse dizaine d’années. Vous avez certainement, vous aussi, vu fleurir les gammes écolo des grandes enseignes de la fast fashion dans le but d’améliorer leur image de marque. En effet, il est important de rappeler quelques éléments à propos de l’industrie textile, qui fait partie des secteurs les plus polluants au monde : 
  • Un tee-shirt en coton classique consomme 156 litres d’eau et 54 grammes de pesticides. La culture du coton est extrêmement énergivore et polluante. 
  • On estime que 20% de la pollution des eaux serait liée à la teinture dédiée aux textiles en coton 
  • La plupart des vêtements de fast fashion étant fabriqués à l’autre bout du monde, ils parcourent donc au final plus de 10 000 kilomètres pour arriver dans nos armoires. Sans compter le désastre social lié aux mauvaises conditions de vie sur place, et au fait que la durée de vie de nos vêtements est désormais très courte à cause de cette même fast fashion qui ne mise pas sur la qualité … Enfin ça, c’est lorsque les vêtements ne restent pas au fond de l’armoire avec leur étiquette. 
  • Car oui, la fin de vie des vêtements est elle aussi polluante : en France, c’est 700 000 tonnes de déchets textiles que nous devons gérer chaque année.
  • Enfin, selon le WWF, l’industrie textile génère 1,7 milliards de tonnes de CO2. 

     

    Du coup, pour éviter de nous faire penser à cela, vous voyez de plus en plus de marques arborant fièrement un drapeau français, un “imaginé” ou “conçu” en France, pour nous faire oublier que le tee-shirt, lui, vient toujours de très loin ! Pour autant, sachez qu’on peut aussi acheter des vêtements fabriqués en Asie, si l’on regarde d’un peu plus près les labels et que la marque communique en toute transparence. 

    Comment éviter de tomber dans le piège du greenwashing ?

    Bon, on vient de déprimer un bon coup. Maintenant, qu’est-ce qu’on fait pour contrer le greenwashing et consommer éthique ?! Parce qu’avoir conscience des problématiques c’est une chose, mais mettre en place de nouvelles habitudes ensemble c’est encore mieux !

    Les labels

    Ah, les labels … vaste sujet qui nous vaudra bien un article entier ! Il est vrai que certains induisent eux aussi en erreur et qu’il y a de quoi se perdre. Néanmoins, voici un rapide rappel de ceux vers lesquels se tourner pour acheter plus sereinement. 


    S’il fallait n’en retenir qu’un, le label GOTS est certainement celui auquel se fier en terme de label bio ! En effet, le Global Organic Textile Standard inclut des critères écologiques et sociaux pour déterminer la valeur éthique d’une entreprise, et elle est très exigeante. Un produit certifié GOTS doit en effet contenir au moins 95% de fibres biologiques (lin, coton, laine). Le label se bat aussi contre le travail forcé, le travail des enfants, ce qui en fait donc un indicateur de qualité.

    La transparence

    Une autre manière de savoir si une marque est un minimum éthique, c’est la transparence. C’est-à-dire la facilité avec laquelle on peut retrouver les informations à son sujet sur internet. Rapport financier, usines utilisées pour la fabrication, lieu réel de confection, etc … 

     

    Le hashtag “whomademyclothes” (qui a fait mes vêtements?) créé en 2014 a par exemple permis aux consommateurs de créer le dialogue avec les diverses marques de vêtements pour appeler à plus de transparence. Cela a permis aux marques de comprendre les besoins et attentes de leurs client.e.s. 


    Pour choisir au mieux, vous pouvez aussi vous référer à l’index de transparence de Fashion Revolution, qui classe plus de 250 marques internationales en fonction des informations qu’ils publient ouvertement sur internet. Enfin, le WWF a lui aussi publié un rapport sur l’ambition des entreprises à s’améliorer et réduire leur impact sur l’environnement (mais on vous prévient, vous allez sûrement arrêter d’acheter des vêtements chez eux tant les résultats sont catastrophiques!).

    Découvrez le rapport complet de Fashion Revolution ici.

    Le seconde main

    Afin d’allier écologie et économie, l’achat de seconde main apparaît être une excellente option pour consommer éthique. Pour l’électronique, vous pouvez acheter smartphones et autres ordinateurs sur des sites de reconditionnés (comme Backmarket), les meubles et autres objets du quotidien se trouvent facilement sur les sites de revente entre particuliers comme leboncoin.fr . Et pour les vêtements, la friperie est votre meilleur ami ! 

     

    En effet, acheter vos vêtements d'occasions dans les friperies permet d’une part de renouer le lien social avec une activité de quartier qui permet aux petits commerçants de vivre tout en créant une ambiance agréable en ville, loin des gros centres commerciaux. 

    Cela permet également de ne pas participer au désastre écologique de la fast fashion : si les marques voient leur affluence en magasin diminuer, ils commenceront peut-être à changer leur manière de produire. 



    Hé oui, il faut être conscient d’une chose : notre porte-monnaie, c’est notre bulletin de vote. Grâce à lui, nous pouvons choisir quel type d’industrie et d’entreprise nous souhaitons encourager ou boycotter. Nous pouvons faire plier les marques vers un réel engagement éthique, loin du greenwashing qui leur permet de polluer impunément tout en réduisant en esclavage des milliers d’humains à l’autre bout de la planète.

     

    Alors, vous connaissiez le greenwashing ?

     

    AUTEUR: Bettina ZOURLI

    DESIGN: Valentin BERNIER 

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